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廣告主沒有足夠的廣告預算要廣告效果就是最徹底的耍流氓!


中華品牌管理網   2019-10-08  作者:彭小東    訪問人數:0  共有(0)條評論 我要評論
核心提示

廣告主沒有足夠的廣告預算要廣告效果就是最徹底的耍流氓!

   廣告效果是什么?怎樣才有廣告效果?這是我們甲乙雙方都需要共同關注的生死殘酷命題,在賺錢最困難的近幾年,甲方痛苦乙方更痛苦,最關鍵的更痛苦的是我們廣告銷售;尤其是在目前經濟下行,市場環境不好的情況下,很多人講投放廣告就是找死,不投廣告就是等死!企業終究有一天是要死的,最關鍵的就像人一樣,首先要活著,健康長壽才最重要,光長壽沒有健康痛苦的掙扎,茍延殘喘其實也是非常悲慘悲催杯具的!



做企業就要知道斜坡體理論,就像在斜坡上滾鐵環,不上就下,要想永遠呆著不動是不可能的!行業企業競爭太殘酷!你的競爭對手永遠24小時365天白加黑虎視眈眈的盯住你,因此廣告對于企業,廣告對于品牌真的非常重要,彭小東導師經常講;在中國尤其是是我們的民營企業最應該感謝的就是廣告,想想如果這個世界真沒有廣告,我們將會多么無聊和單調,誰知道我們的企業誰買我們的產品,還要回到遠古時代嗎?你的企業發展有這么快嗎?

多年前有人跟我講,在互聯網,移動互聯網,互聯網+大數據,5G物聯網時代我們不需要品牌,也就可以不做廣告不投放廣告,別浪費錢!我當時就反駁,瞎扯淡,事實告訴我們,在互聯網,移動互聯網,互聯網+大數據,5G物聯網的今天以及未來,彭小東導師非常負責任嚴肅認真的告訴各位,我們更需要品牌更需要廣告,尤其是高逼格和高段位的廣告,我們不需要廣告不需要品牌以及廣告效果不好彭小東導師認為這最主要的是因為我們的不懂和不專業!



什么是廣告效果?怎樣才有廣告效果?廣告與品牌的關系,多年前彭小東導師就告訴各位:廣告與品牌是魚和水的關系,線上線下,傳統媒體與新媒體,主動與被動資訊,流量廣告,品牌廣告和銷量廣告效果廣告;我們已經進入快生活精準精眾窄告的時代,消費者隨時隨地面臨著遺忘和選擇,尤其需要真品牌和大品牌;關于廣告效果我的觀點:每個媒體都有他不同的受眾和價值,我23年的專業經驗告訴你,比如戶外媒體就有很多種形式,大牌做形象廣告,高速戶外大牌做招商廣告,電梯社區道閘門禁做產品賣到家的廣告(促銷和形象),建立親和力,廣告內容表現形式都要完全不一樣;不同的產品不同的企業不同的預算不同的階段我們該如何正確的使用媒體,怎么使用?如何使用?如何監測?如何評估?如何做好廣告設計?媒無界,競合力是趨勢更是未來!廣告效果究竟等于什么?

我們首先要清楚什么是廣告?廣告效果=專業,廣告效果=廣告預算!廣告效果=廣告主+廣告公司+媒體(3方競合力),我們千萬不要把廣告功能特別是媒體廣告投放擴大化,甲乙雙方都難受,品牌是白富美,廣告來不得半點投機取巧,需要錢來搞,是企業經營過程中的奢侈行為,天下沒有免費的午餐,最重要的就是媒體廣告投放!

我們一定要清楚一分錢一分貨的道理,天上不會掉餡餅只會掉鳥糞,你比如目前在一個三四線城市有300萬左右的廣告預算一定就能打深打透就有廣告效果我敢給你承諾和保證,沒有廣告效果我負全責我可以的!但前提是一定要有300萬的廣告預算,再比如在中央電視臺投放廣告,你至少要有一個億才有廣告效果,而且必須看見錢,如果在當天下午沒有看見錢,也沒廣告公司幫你墊付,我保證咔嚓剪掉,晚上絕對看不見你的廣告,你根本不要有靠滾雪球以及個別老板甚至賭一把的心理,絕對是一條死路,死路一條。因此彭小東導師的觀點:沒有足夠的廣告預算要廣告效果就是最徹底的耍流氓!



一、廣告主為什么投放廣告?

消費者是在選擇和遺忘,廣告是重復和告知,我們投放廣告就是在和消費者的遺忘和選擇做對抗,封殺競爭對手建立競爭壁壘展示自己的實力!

1、提醒用戶,增加熟悉感,讓用戶看得見,想得起, 摸得著;

2、教育可能剛剛進入市場的新用戶,隨著時間推進,用戶也在成長;

3、通過廣告不斷深化品牌定位,鞏固夯實品牌根基;

4、保護品牌,建立護城河,讓競爭對手無法輕易進行攻擊;

5、增強企業消費者個人信心和責任感實力體現。

廣告效果競合力=3部分:

1、企業:

主要應該包括:產品,價格,渠道,款式,型號,季節,時間,時機等等,具體到銷售的人員配置包括激勵和獎懲機制,這其中主要還包括足夠的廣告預算,你比如要在中央電視臺投放廣告效果你至少要準備1個億的廣告預算,而且最關鍵的是不能靠滾雪球產生的利潤來投放廣告,必須要有足夠的資金儲備;

2、廣告公司:

主要應該包括但絕對不僅限于:以文案為引爆點,廣告主題詞,廣告創意,廣告文案,廣告設計等等;構建場景,占領心智,改變認知!廣泛傳播,精準到達,用戶秒懂,空間管理,場景行銷力,簡單明了粗暴直接(錯覺,夢覺,幻覺)!從強奸到誘奸!

3、媒體:

主要應該包括但絕對不僅限于:排期,上下畫面,版面位置,服務等等,

彭小東導師:廣告詞是釘子,

媒體是榔頭,

用力(足夠的廣告預算)

敲進消費者的大腦!

好廣告3點=廣泛傳播+精準到達+用戶秒懂!

好媒體3點=精準+強制+互動(參與心動行動)!

好的品牌傳播基礎=超級品質(產品)+超級符號(LOGO)+超級話語權(廣告主題詞)!

初創品牌快速成功法則=開品類+占特性+搶心智+抓窗口+飽攻擊



二、 品牌廣告與效果廣告

品牌廣告與效果廣告的相同和不同,讓大家明白對于當下自己的產品,究竟是打品牌廣告還是打效果廣告好呢?

1、品牌廣告

書面語:以樹立產品品牌形象,提高品牌的市場占有率為直接目的,突出傳播品牌在消費者心目中確定的位置的一種方法。通俗來講就是:讓用戶知道某個產品,比如我們要買衣服,腦子浮現出的牌子,就是打品牌廣告的一種結果。

品牌廣告的特點:長久慢。品牌廣告最重要的一點是廣告的持久性,短期的廣告曝光,幾乎無法打造出一個品牌,像王老吉、腦白金,這種品牌,都是持續統一數十年如一日的將一個賣點,翻來覆去的說,占領用戶心智,把這個心智夯的死死的。除非消費行為發生變化,否則用戶絕對不會更換品牌。

2、效果廣告

書面語:在基于效果為基礎的廣告系統中,廣告主只需要為可衡量的結果付費。簡單來講就是:可以看到廣告效果的廣告,簡稱效果廣告,是不是感覺很簡單?其實生活中,除了造芯片、造火箭,大部分工作都還是挺簡單的。效果廣告的特點:短平快。效果廣告最重要的一點是當天投入,當天可以見效果,這是互聯網廣告的最大優勢。我們在移動端投的廣告,消耗多少錢,有多少點擊量,多少下載量和注冊量,都可以監控到,用數據來展示出來。我們在效果廣告上投的每一分錢,有哪些帶來了用戶,有哪些被浪費掉了,都能明明白白的看到。

兩者的相似點:品牌廣告和效果廣告都要花錢。有些人可能會問了,這不是廢話嗎?哪有打廣告不花錢的?但生活中,的確有個別只接觸過互聯網產品的老板,會這樣要求:我們來打品牌廣告,按照激活或者付費來結算。這明顯是不想給錢的節奏,遇到這樣的甲方,我都直接拉黑了。



品牌廣告和效果廣告的花費占比,根據產品屬性和公司領導對兩者的認知來劃分。大公司每年會有固定的廣告預算費用,幾萬、幾百萬,甚至幾千萬,品牌廣告投的多了,效果廣告就少了。怎么劃分呢?像我們之前的游戲,效果廣告的投入占比會有70%以上,如果是電商產品,就完全相反了。

品牌廣告和效果廣告表現形式都是曝光。無論是電視廣告、電梯戶外廣告、報紙雜志廣告、朋友圈廣告、手機端的推送廣告,都是先獲得曝光,然后根據廣告內容,引導用戶產生不同的行為;隨著技術的進步,品牌廣告和效果廣告的界限越來越小。比如最近瘋狂砸錢投分眾的某咖啡,在電梯里的平面廣告,會放置個二維碼,掃描免費領取一杯咖啡。這已經不僅僅局限于品牌曝光了,還有用戶轉化的行為,我當時就掃描關注,領取了一杯咖啡。

品牌廣告和效果廣告的目的都是為了銷售。不管是傳統企業老板還是做APP研發的老板,不管他們對企業的價值觀、公司的組織架構、廣告的理念有什么相左的見解,但在廣告花錢這塊,目的是驚人的一致:都是為了提升產品銷量,提升公司收益。品牌廣告花錢買曝光,抑或是效果廣告花錢買用戶,都是希望這波被廣告打到的用戶,轉化為自己的用戶,花錢使用公司的產品。那句話說的蠻有道理:不以銷售為目的的品牌廣告、效果廣告都是耍流氓。

兩者的優劣對比:效果廣告相對于品牌廣告投放更加精準。記住,這里說的是更加精準。品牌廣告在投放時,已經對目標用戶進行了大致的篩選,比如投放到快樂大本營的廣告,面對的是20歲左右的年輕人,因為精準度不夠,這里一般說的是受眾用戶,有年齡區間、地域區間、喜好等,而且比較寬泛。



到了移動端,情況完全不一樣了。對于媒介來講,用戶的年齡、性別、居住范圍、收入情況、婚戀與否、消費能力、親朋好友、喜好玩的游戲、有沒有養狗都一清二楚。當有了這些信息時,我們在去投放效果廣告,就容易的多。比如我是賣面膜的廠家,我們的目標用戶是一線城市、25歲左右、上班族、妹子,只需要在投放后臺,勾選這些選項,你的廣告就能只展示給這些用戶看,不造成一丁點的浪費,效果嘛,自然不必說。

之前有做在線課程的來我的公眾號上投放過廣告,結果是運營知識的課程,用戶購買率遠遠大于新媒體的課程,原因就是出在目標用戶匹配度上。品牌廣告相比效果廣告更能讓用戶銘記。這個從廣告創意上就能夠看的出來,品牌廣告不管是視頻、圖片、文字,無一例外的都是突出產品的賣點,向用戶傳達產品調性的信息。像汽車廣告,通篇里面都是自己的車車,和能給用戶帶來的體驗。

當然,如果想讓用戶記住,多次的品牌曝光是少不了的。反觀效果廣告,有的廣告素材和產品關系八竿子打不著。比如最近大家熱議的點擊率超高的“鯤系列”,在游戲里面完全找不到素材的影子。不過這不重要,重要的是點擊率,在效果廣告的世界里,點擊率是王道,只要點擊率高,一切皆可拋。如果白底黑字點擊率高的話,他們甚至會用這樣的素材來表達游戲。效果廣告比品牌廣告更能核算出投入產出比。這也是效果廣告大行其道的原因,我們去投效果廣告,心里是有個預期的。

比如一個安卓用戶獲取成本是50元,投10萬元廣告費用,可以獲得2000個用戶。如果低于2000,那用戶成本就投高了,扣廣告采買同學的獎金;如果高于2000個用戶,先別急獎勵,看看用戶質量在說,一切都是可以衡量的。品牌廣告呢,那句經典的浪費了一半廣告費的名言,讓很多準備投品牌廣告的老板,望而卻步:竟然有一半的廣告費浪費掉了,還不知道浪費是是哪一半,那我還不如全投到效果廣告好了。然后你會發現,這樣的公司到最后,連工資都開不出來了。



因為互聯網行業,做APP研發的公司:在互聯網前期靠的是創意取勝,滿足了用戶剛需,就可以獲得用戶,比如拍照類APP;互聯網中期靠的是運營取勝,在功能上大家大同小異時,看哪家運營更加扎實,更加能留住用戶了;到了現在,互聯網后期靠的是品牌了,要知道一款APP想存活幾十年,什么最重要呢?品牌!品牌廣告一旦占領了用戶心智,功效比效果廣告強百倍。效果廣告是短期的,品牌廣告是長期的,我們接的很多營銷推廣案子的甲方,都是存活幾年以上的。那么可以預料到的是:他們想的絕對不是干個一兩年就解散了,而是要做個百年企業,需要用戶對產品的忠誠,而不是無意中的沖動購買行為。能達到這種目的的非品牌廣告莫屬了。

拿一個小龍蝦實體店面來舉例,他們一可以投放朋友圈效果廣告,領取代金券,線下消費有折扣,可以引一波流量過去,吃完后,再問這些用戶:你去的店子叫什么名字呢?忘記了!只知道撿了個大便宜,吃了頓便宜的小龍蝦。二可以投放公眾號、抖音網紅廣告,一句主打情感牌的slogan:想與朋友face to face,就來某某小龍蝦。打到了年輕人沉溺電子產品,需要現實社交的點。那么當他們想與朋友聊天、暢談時,就會想起這家小龍蝦店。

產品廣告投放策略:通過上面的分析、對比,我們可以看出品牌廣告和效果廣告,各有優缺點,不能因為看不到效果,就不投品牌廣告,也不能因為沒有持續性,就放棄效果廣告。



根據彭小東導師之前投放過的產品,發現以下2種投放策略,效果最佳:

1、品牌與效果同時投放,相輔相成,達到1+1大于2的效果。

這個是我之前做游戲推廣時,廣告預算千萬的一個案子總結出來的經驗。效果廣告可以買來流量,保證服務器會有足夠的用戶撐起來。但是,單純的買量,一旦停止,新增用戶瞬間就沒有了。配合以品牌推廣,在各大游戲媒體上,投放硬廣,在自媒體上投放軟廣。即便買量暫停后,后續靠品牌廣告依然有很多用戶不斷進來,持續了3個月以上。

2、品牌與效果交替投放,一個月打效果,一個月打品牌。

這是針對公司預算不足的情況下,同時又不能單純的打品牌或效果廣告時的對策,只打一種廣告,對公司是不利的。兩者交替,即抓住了銷量,又抓住了口碑。但切記一點:持續性的廣告投放,三天打魚兩天曬網的廣告投放方式,廣告費是注定打水漂的了。



三、正確解讀廣告效果

1、分工

職業分工,就是什么工種做什么,明確!廣告是營銷的一個手段和環節,可以解決企業很多問題,但不是什么問題都能通過廣告解決!術業有專攻,也不要用錢”強奸”隔行的無知和廣告行業的秩序,中國要來一場秩序的重建,包括廣告行業和廣告主!廣告的核心功能是:曝光度、美譽度、知名度,讓消費者認識、認知、記憶、形成一種思維的購買記憶,至于消費者什么時候購買,廣告無法保證和做到!品牌就能做到,品牌建立忠誠度,信任度和依賴度,廣告和品牌是有區別的,廣告是為品牌服務的,好的廣告也才能使品牌增值,彭小東導師觀點:產品=做到,廣告=知道,品牌=買到!

很多廣告主,還包括一些一知半解的偽廣告人,總是把營銷完全等同廣告,把廣告完全等同營銷,廣告主投入利益的最大化訴求和廣告人自我慘烈競爭,把廣告拖入了相愛相殺的境地,這是廣告主被動思維的陷阱,也是廣告人自挖的陷阱;承諾,對于一個行業是珍貴的,輕易承諾,會葬送一個行業的格調逼格和命運的!

在這個行業混,深有感觸,為什么現在很多廣告人,深陷在廣告主的需求中無法自拔,因很多廣告主,把廣告當成了萬能鑰匙和救命稻草,廣告主對廣告人的愛恨交錯,形成內心一種苛刻意識,加上他們對廣告人有一種慣性定格認知,“油嘴滑舌”“輕松賺錢”“給誰做一樣的”的蔑視意識,所以,每一分錢,要看到效果,成為了現在廣告主核心出發點!



2、轉化率

廣告保證不了轉化率,別給自己挖坑!現在廣告不好做了,客戶太刁難,要求太高了! “報紙、電視、戶外好點,這幾種媒體很早讓客戶建立了一種意識:明明知道一半的錢浪費,不知浪費在哪里,但客戶不能怎樣,該投的還是必須投,沒得選擇;而網絡廣告大環境的時間短,很多客戶唯一的要求是,投多少,要帶來多少銷量,不然不投。轉換率,成了網絡廣告、廣告主和廣告人共謀的巨大陷阱,都無法自拔了!”。

“轉換率”,已經擴散到所有媒體形式了,這個詞是這兩年廣告主和廣告人“親情結婚”生下的“怪胎”,尤其是在網絡廣告這個“溫床”。也就是說,廣告既要解決曝光度、美譽度、知名度,還要解決產品銷量問題,這個大坑,會是廣告人永遠填不了的坑!廣告,解決不了產品的銷量問題,這是常識,沒有義務,也沒有責任;消費者買不買誰的產品,是一種意識支配下的行為,有即時性,也有延續性,而很多廣告主只看即時性,不想看延續性!廣告人的競爭,搶客戶,不斷地給客戶承諾數據、轉換率、對賭銷量,直接把廣告人卷入了一場無休止的包攬營銷深淵!

記住,廣告就是廣告,品牌是品牌,營銷是營銷,這三者之間的關系你真懂嗎?廣告功能就是幫助企業解決知名度、美譽度、品牌度,誰都會嗎?很虛嗎?不是,需要真正專業人士和昂貴的資源平臺,“三度”是營銷的翅膀!好的創意、優質的播放平臺,需要極大的智慧和資源調動能力,做好這些,如果還要附加廣告解決銷量的承諾,這樣的廣告主和廣告人最好退出這個行業!



3、作用

廣告就是廣而告之,不是廣而銷之。廣告就像錢對于我們一樣,不是萬能的,離開就萬萬不能,廣告只能錦上添花,絕不能雪中送炭;企業的問題不是廣告能解決的!廣告,是國家經濟的晴雨表,有點夸大,但對于從事廣告銷售的人,一點都不夸大,隨時能感觸經濟的脈搏!廣告人是半個經濟學家,不夸張,賣廣告的人接觸很多行業客戶,與不同行業和層面的人打交道,思維是立體化的,接觸信息是多元的,能捕捉不同渠道信息,廣告銷售人是吃“百家飯”的人,用俗語理解,就是“跑江湖”。

羅斯福總統這句“不做總統,就做廣告人!”,激勵了成千上萬的人投入廣告業,從此,廣告行業成為了一個榮耀的行業,也是最辛苦,最勞累的行業。既要強壯的身體,又要超群的智慧,還要口才和堅強韌性的性格!廣告用創意,通過畫面、聲音、文字讓人接觸不同產品,改變消費行為,促進社會產品流通,這看似只是一種經濟環節的一環,但意義遠遠不止這些;廣告,最后真正能改變和影響的是人的思維和深度,可以達到教育和啟發思想的層面!

一支漂亮和唯美的廣告,可以讓人舒心愉悅、激情四射,激發人深層的正能量;一則公益廣告,可以改變社會的精神面貌和慵懶環境,激發人內心對弱小和貧窮的憐憫和同情;如今廣告已是生活的一部分,別煩,當做藝術,很多好的廣告勝過大片,可以悅容和養眼!羅斯福上位時,美國經濟處在最低迷,很多人迷茫在生死邊緣,精神恐懼不安,找不到信仰和生命的歸宿,什么行業可能激發所有人的精神狀態。廣告可以,因為面對是大眾,只要改變內心,就可以讓激情精神產生共鳴的氣場,然后互相感染!市場總監總會問,廣告這么牛,是不是什么都可以做到,比如只要客戶做廣告,就可以解決企業所有問題,那是“四不像”的市場總監,廣告行業甲方乙方人員的魚龍混雜,是這個行業悲哀淪落到“指鹿為馬”“沒飯吃就吃肉”的悲慘境地!

4、義務

廣告不是營銷,沒有銷量義務!中國經濟處在陣痛和轉型期,虛擬經濟虛火太旺,實體經濟萎靡不振,廣告行業同樣受巨大影響!廣告屬于第三產業,服務行業,不直接創造財富,卻可以為創造財富的行業創造財富,實體經濟才是廣告行業的命根,實體經濟不景氣,廣告業直接萎靡!



三、 沒廣告預算真不行

彭小東導師跟過很多直客,經濟不景氣,他們想到最快減少成本的是廣告預算,可做不可做的事,在困難的時候,都會選擇不做或者少做!錢,成為了廣告預算中僧多粥少的搶手貨,媒體和廣告人,想盡一切辦法來搶客戶的預算,每一分錢都要達到效果,成為了目前很多廣告主最精細的算盤!技術的發展,讓廣告背負了太多的功能,“互動宣傳、掃碼促銷、點擊收費、注冊轉換!”“爹娘姐”都做的事,現在全部都想通過廣告來解決;“客戶競爭、數據造假、暗箱盛行、啥人都能做品牌總監、老板唯數據論!”,這些已經把廣告行業搞得“四不像”了!

問過一個同行,做了幾十年電視媒體,他感觸最深的是,“中國廣告人不專業、惡性競爭、先把客戶搞糊涂,再把自己搞糊涂、不知道廣告核心作用是干什么的、把營銷跟廣告混在一起!”。同行不是思維老了,是現在年輕人趨利意識,利用技術夸大了廣告的環節功能,沒有真正讓廣告的核心作用凸顯,“把白酒”當藥用,把“牙膏當薄荷糖吃”,不是聰明和創意,是癲狂!

一個做大數據營銷的朋友,DSP平臺,DSP就是一個廣告平臺而已,但是他們為了搶客戶,搶市場,跟很多客戶承諾“轉換率、銷量、注冊量!”,這個廣告平臺解決不了廣告主這些訴求,DSP的核心功能就是“展示”和“點擊”,這就是廣告功能!至于消費者有沒有點擊,能不能產生注冊購買行為,誰能保證,沒有人能保證,跟消費者“心情、時間點、及時場景、素材畫面、促銷內容”諸多因素相關。作為廣告平臺,完成了產品對受眾的“告知、知名、產品和品牌曝光”,廣告功能也就結束了,再延續和強求要達到其他功能,就是“強詞”。

彭小東導師從來不做無理要求的客戶,就好像那些不專業的客戶也不會找我一樣,比如“給我多少費用,然后要給他多少數據的銷量轉換,做不到,要退錢!”,一般這樣的客戶我會直接說,“兄弟,先做企業,再做廣告,先做人再做事!廣告不是所有企業都有能力做的!”,不傷人,我是賣廣告的,只是把不明不白弄直接而已!理解廣告主經營艱難的處境,誰都不容易,每一分錢都希望發揮最大效果!廣告費最終的來源是消費者,只是個轉移支付而已,但這過程中“裝逼”了很多人;廣告能干什么,不能干什么,要明確,糊里糊涂的人做不好一個企業,也不會是一個好的廣告人!



五、不說廣告預算,就是在耍流氓!

江湖傳言“不以結婚為目的的戀愛都是耍流氓”。彭小東導師的觀點:“不以賺錢為目的簽單才是真正的耍流氓!”客戶對我們最大的欺凌和侮辱就是和你簽了一份合同不折不扣按質按量執行完成,結果一算賬除去各種成本招待費業務費返點回扣折扣禮品等等發現不賺錢沒有利潤,彭小東導師認為:這是基于兩點:一、廣告銷售人員專業知識不夠,需要專業的培訓和訓練;二、廣告銷售人品有問題,沒有為什么?兩個字:“開除”!在廣告界,我們也可以戲言:不愿說預算的客戶,就是耍流氓。因為這種情況下,客戶很可能根本就沒打算跟你合作。遇到此類客戶,可以采用以下話術。

第一種情況,你可以對客戶說:“我不知道您為什么不愿意公開預算,可能您有您的苦衷和難處,但是我可以給您提供一個信息,以往跟我們簽約客戶,根據他們不同的配置,通常預算大概會在多少錢到多少錢區間(這里可根據不同媒體廣告價位來進行表述),這個范圍您能夠接受嗎?”你必須得跟一個愿意跟你談預算的客戶洽談業務,如果客戶不愿意跟你說預算,那他跟你簽約的可能性也幾乎為零,所以你須要主動問客戶,是否能接受你所做媒體廣告的價格范圍。

第二種情況,如果你的媒體廣告,是比較個性化的,或者說需要根據實際情況來定制,并沒有具體的價位范圍可作參考的話,你可以對客戶說:“我不知道您為什么不愿意給我們公開預算,是不是因為您怕我知道預算以后,我們會把您的預算花光,然后按照最高的價格來定價,這個不是我們的習慣,我們一定會按照您的需求來配置媒體廣告,而且我們的媒體廣告不會輕易調價,這個請您放心,我們是絕對公正的,因為我們還希望跟您做第二次的生意,永遠為您們服務。”你要堅定的講出自己的立場,同時要堅定的告訴客戶,你做業務的原則。在廣告銷售作業中,一般會遇到上述兩種情況,通過以上話術,基本上可以應對不愿意說預算的客戶,同時也可以了解客戶的合作誠意,讓我們在廣告銷售的作業過程中,更加的高效。



六、沒有廣告預算能做廣告嗎?能!但你不能!

我預算不夠,如何才能達成想要的廣告效果?我是初創品牌,投入資金有限,怎樣才能在有限的預算里獲得最大的宣傳?海底撈就曾遇見過這樣的情況。新菜品紅皮土豆上線,老板覺得大家一定會喜歡,要求做一個廣告,最好有趣味、有懸念、有沖突,還要突出紅皮土豆的特色。當然,重點是沒有廣告預算。在各種頭腦風暴之后,一個由手機拍攝的視頻廣告順利過稿。由此可見,預算少但創意好也是營銷的一種套路。但對于絕大多數餐飲人士來說,面臨這種境況,應該如何去做呢?

1、為產品設定一個營銷場景

很多銷售員在工作過程中可能都會發現這樣的情況,在他們詳細介紹了產品后,顧客卻抱怨說:你說的這些特點都不錯,但對我來說有什么用呢?此刻,銷售員需要為產品設計一個社交場景,把營銷要點設計到產品中,這樣營銷就會變成一件順水推舟的事情。

2、為品牌創造便于記憶的ICON

用戲劇性的品牌故事、品牌人格、以及有意思的名字、符號等,讓消費者便于記憶,從而降低溝通成本,起到四兩撥千斤的作用。譬如當大家都在講自己的披薩如何真材實料,口味如何好的時候。樂凱撒另辟蹊徑推出了榴蓮披薩,后來風靡全國。



3、用廣告的思維做新聞,用新聞的思維做廣告。

任何的營銷推廣都離不開媒體,從今天大受歡迎的朋友圈、視頻貼片廣告,到公交車候車廳、高鐵、機場廣告等,但這些無一不是需要大筆的投入。那么,預算少時怎么辦?很簡單,把自己變成具有傳播價值的新聞、熱點,向媒體借勢,做到提成本營銷。這一點上,很多我們熟知的營銷做得很好的品牌,如三只松鼠、小米、杜蕾斯等,其實在營銷手段上都相對平庸。小米改變了手機銷售渠道的價值鏈,三只松鼠改變了干果銷售渠道的價值鏈。從戰略上講,無論他們做什么廣告、講什么故事都可以成功,因為自己本身就是新聞。而杜蕾斯則站在新媒體風口,玩得風生水起,每次熱點來臨時,都能將自己成功變成熱點和焦點。

最關鍵最核心的是你的企業基礎和產品品質,但最關鍵的是你過了這個風口和時機,因此彭小東導師的觀點:還是準備好足夠的廣告預算,就請最專業的人才老老實實的為您做廣告。廣告是一種投資行為而不是一種消費行為!就像建廠房買設備請工人一樣,他是硬性投入必須要有預算,懂嗎?重要的事情說三遍:預算,預算,預算!但作為廣告銷售的我們你會要嗎?敢要嗎?能要嗎?
標簽:廣告預算
來源:中華品牌管理網
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